De Nationale Federatie van Koffietelers rouwt om het verlies van zijn icoon Juan Valdez, wereldwijd het uithangbord van de Colombiaanse koffie. De man die hem verpersoonlijkte, Carlos Castañeda, stierf enkele weken geleden op 58-jarige leeftijd in de Las Vegas-kliniek in Medellín, waar hij herstelde van een hartoperatie.
Castañeda vertolkte bijna twintig jaar lang de rol van de typische koffieboer, herkenbaar aan zijn witte hoed, opmerkelijke snor, de poncho over de schouder, zijn carriel (boerentas) en natuurlijk de muilezel die hem overal vergezelde, Conchita.
Het personage van Juan Valdez werd in 1959 gecreëerd in opdracht van de Federación Nacional de Cafeteros (FNC) voor een reclamecampagne om de Colombiaanse koffie in het buitenland aan de man te brengen, in eerste instantie in de Verenigde Staten. De eerste Juan Valdez was de Cubaanse acteur José Duval (1959-1969). Daarna kwam de meest iconische vertolker, Carlos Sanchez, die bijna vier decennia actief was. Castañeda nam in 2006 de rol van Sanchez over, die dat jaar met pensioen ging.
Juan Valdez is een personage dat als geen ander het handelsmerk is geworden van de Colombiaanse koffie en het icoon dat in het buitenland het eerste met Colombia wordt geassocieerd. Het werd in 1959 verzonnen door het reclamebureau DDB (Doyle Dane Bernbach), in opdracht van de Colombiaanse koffiefederatie. Koffie was in de jaren vijftig van de vorige eeuw op afstand het belangrijkste exportproduct van Colombia.
In de jaren tachtig wilde de Colombiaanse koffiesector de export uitbreiden, vooral naar de Europese markt. Daarom kwam de federatie in 1985 met het idee om een Colombiaanse wielerploeg te sponsoren, want in de twee jaar ervoor waren de Colombiaanse renners, met onder andere Lucho Herrera, erg succesvol geweest in de Tour de France.
En nu heeft dus de derde Juan Valdez het veld moeten ruimen, Carlos Castañeda. Het bijzondere aan de laatste Juan Valdez was dat hij niet zomaar een acteur was, maar een echte koffieboer, die zelf een koffie-finca had, met eigen handen zijn koffiebonen plukte en het hele proces van de verwerking van de vruchten tot de koffiebonen kende. Castañeda was afkomstig uit het dorp San Bartolo, gemeente Andes, in het departement Antioquia, een van de belangrijkste regio’s voor de koffieteelt in Colombia.
Germán Bahamón, voorzitter van de koffiefederatie had niets dan lof voor de laatste Juan Valdez: ‘Carlos was een getrouwe afspiegeling van de vriendelijkheid, de vasthoudendheid en de nederigheid van de Colombiaanse koffieteler. Moge God hem in zijn heilige glorie hebben, hem eeuwige rust schenken en zijn familie de kracht geven om zijn plannen te aanvaarden. Vaarwel, Carlos!’
De grote vraag is nu: wie wordt zijn opvolger? Want er moet natuurlijk een nieuwe Juan Valdez worden gekozen en dat is geen eenvoudige taak. In het profiel dat is opgesteld door de federatie staat dat de nieuwe Juan Valdez authentiek moet zijn en de waarden van de Colombiaanse koffietelers moet vertegenwoordigen. En niet alleen moet hij fysiek lijken op het traditionele beeld van Juan Valdez, zijn persoonlijkheid dient ‘geworteld te zijn in de Colombiaanse koffieteelt’. Hij moet dus wel een echte koffieboer zijn.
Volgens de federatie zal er een zorgvuldige keuze worden gemaakt en de verwachting is dat het selectieproces maanden gaat duren – kortom, ze gaan bij de koffie-club niet over één nacht ijs. Bij de procedure worden ook de families van de koffietelers betrokken, want zij hebben er het meeste belang bij dat de Colombiaanse koffie wereldwijd goed verkoopt. Volgens het profiel moet de nieuwe Juan Valdez ‘een weerspiegeling zijn van deze families, hun passie en hun toewijding’.
Ten slotte erkent de koffiefederatie dat er geen precieze handleiding is voor dit proces, maar wie wordt gekozen, ‘moet het vermogen hebben om effectief te communiceren en op internationaal niveau als ambassadeur voor het merk te kunnen optreden.’
In 2024 vertegenwoordigt het merk Juan Valdez nog altijd 500.000 koffieproducerende families, die allemaal van de koffie leven. Sinds 2002 heeft de Colombiaanse koffiefederatie 
een extra inkomstenbron ontwikkeld met de oprichting van de ‘Tiendas Juan Valdez’. Dat zijn cafétjes met het uithangbord van Juan Valdez, waar uitsluitend Colombiaanse koffie wordt geschonken. Het almachtige Starbucks kreeg er dus een bescheiden concurrent bij.
Het eerste Juan Valdez koffie-café stond in de Colombiaanse hoofdstad Bogotá. In 2004 begon het uitbreidingsproces op nationaal niveau en opende de franchise cafés in andere steden in Colombia. In 2005 maakte Juan Valdez de sprong naar het buitenland en opende de koffiefederatie cafés in belangrijke markten als de Verenigde Staten en Spanje. In 2022 waren er al wereldwijd rond de 500 Juan Valdez-cafés.
