Javier Milei schreeuwt het hardst via TikTok

Een derde van de Argentijnse stemgerechtigden is jonger dan 29. Deze groep haalt zijn informatie uit sociale media die worden gedomineerd door extreemrechtse groepen.

De ultrarechtse Argentijnse presidentskandidaat van La Libertad Avanza (letterlijk: ‘De Vrijheid Marcheert op’) Javier Milei heeft tijdens zijn campagne nauwelijks tijd uitgetrokken om rond te reizen in Argentinië. Toch is hij de gedoodverfde winnaar van de verkiezingen daar op 22 oktober aanstaande. Hij is maar in 13 van de 24 provincies geweest, maar hij heeft half augustus de voorverkiezingen gewonnen in meer dan de helft van de provincies die hij niét heeft bezocht. Dat was vooral een verrassing in de provincie Salta, een Andesprovincie in het noorden waar hij zijn beste resultaat heeft gescoord: meer dan 43 procent van de stemmen. Milei wordt ‘de televisiestudiokandidaat’ genoemd, want hij is erin geslaagd zich binnen vijf jaar op te werken van gast bij praatprogramma’s tot parlementslid. Maar je zou hem ook ‘de YouTube-kandidaat’ of ‘de TikTok-kandidaat’ kunnen noemen. Als sociale media het moderne stadsplein vormen, is Javier Milei de burger die zijn stem daar het hardst laat horen.

Sergio Massa

Geen enkele andere presidentskandidaat is het zo makkelijk gelukt te domineren op sociale media, met zo weinig campagnemedewerkers. Patricia Bullrich blijft het populairst op X. Ze is de kandidaat van de meer traditioneel rechtse partij Juntos por el Cambio (Samen voor Verandering) en was minister van Veiligheidszaken in het rechtse kabinet van president Mauricio Macri (2015-2019). Sergio Massa is favoriet op Facebook. Hij is presidentskandidaat van de peronistische (links-georiënteerde) partij Unión por la Patria (Eenheid voor het Vaderland) en momenteel minister van Economie in het kabinet van Alberto Fernández. Maar Milei domineert op Instagram en TikTok, de favoriete apps van de kiezers onder de 30, een derde van het electoraat. Hij is ook de populairste kandidaat op YouTube, en niet eens vanwege de inhoud van zijn officiële YouTubekanaal.

@elPelucaMilei

“In de hele wereld zijn de partijen die horen bij rechtse politieke stromingen sterk aanwezig op sociale media. In Argentinië geldt dat voor La Libertad Avanza , de partij van Javier Milei”, zegt Ana Slimovich, wetenschappelijk medewerker van de Nationale Raad Wetenschappelijk en Technisch Onderzoek (Conicet) en de universiteiten van Buenos Aires en San Andrés. De reden is dat deze politieke stromingen “hun narratief opbouwen in eenvoudige, concrete taal, die appelleert aan emoties, zowel positieve als negatieve”. Milei begon zijn campagne bijvoorbeeld door zichzelf te vergelijken met een leeuw die was gekomen “om andere leeuwen wakker te schudden en niet om makke schapen te leiden”. Momenteel maakt hij een tour door de voorsteden van Buenos Aires, zwaaiend met een motorzaag, symbool van zijn plannen om grondig te snoeien in het ambtelijk apparaat.

Javier Milei Foto: Ilan Berkenwald

Volgens Slimovich is Milei sterk geworden dankzij de organisatiegraad die zijn volgers spontaan hebben bereikt, vooral de volgers die geen lid zijn van zijn partij. De belangrijkste spreekbuizen van de libertaire politicus zijn accounts als @elPelucaMilei (zoiets als ‘Milei met de wilde haren’) en @MileiPresidente, die bijna een miljoen volgers hebben, bijna viermaal zoveel als het officiële kanaal van Milei. Ze knippen stukjes video uit televisie-interviews, editen die en uploaden ze onder kopjes die stellen dat Milei journalisten of politieke tegenstanders ‘in de pan hakt’, ‘opblaast’ of ‘in het stof laat bijten’.

Orgaanhandel

“De presidentskandidaat zelf laat zich niet zien, maar zijn narratief wordt herhaald”, aldus Slimovich. “Dat kan zijn succes verklaren op plaatsen waar hij zelf niet is geweest, maar waar hij wel volgers heeft op sociale media die zijn uitspraken herhalen, en waar zijn content ook wordt uitgezonden door de massamedia.” Dat gebeurt ook op TikTok, Instagram of Twitter. Daar maken libertaire militanten memes die viraal gaan en daarna zelfs door Milei zelf worden gebruikt.

Agustín Romo, directeur Digitale Communicatie en parlementskandidaat voor La Libertad Avanza, zegt dat het campagneteam van de libertaire politicus circa vijftien betaalde krachten telt, terwijl 90 procent van de content pro deo wordt gemaakt. Romo heeft de indruk dat de overwinning van Milei op plaatsen waar hij nooit is geweest “een nieuw tijdperk inluidt, waarin op een nieuwe manier politiek wordt bedreven”. Milei heeft de overstap naar de politiek gemaakt vanuit de televisiestudio’s, waar hij zijn woede op het systeem tot hoofdthema van het politieke debat heeft gemaakt, terwijl hij diezelfde woede via de sociale netwerken uitdroeg. Of het nu over dollarisering van de economie of orgaanhandel ging, het was Milei die het afgelopen jaar bepaalde waar het land over praatte. “We gebruiken sociale media om ons ideeëngoed en onze agenda neer te zetten. Als wij over een onderwerp beginnen te praten in de ochtend, heeft iedereen het er nog dezelfde avond over”, verklaart hij.

Politieke kaste

Romo denkt dat het succes van zijn presidentskandidaat twee ingrediënten heeft. Enerzijds draagt hij ‘de juiste boodschap’ uit en daarmee verbindt hij zich met het electoraat. Het is een betoog dat tot rijpheid is gekomen binnen een groep politieke nieuwkomers die zich aan de kiezers presenteren als outsiders, en waarmee Jaïr Bolsonaro in 2019 president is geworden: de ‘decadentie’ van het land is veroorzaakt door een ‘politieke kaste’ die ‘ten koste van de bevolking’ voorrang geeft aan haar eigen belangen. Anderzijds, gaat Romo verder, loopt de campagne van de “liberale beweging” al “tien jaar lang”, maar “zonder vertegenwoordiging in de politiek” totdat Javier Milei op het toneel is verschenen.

Op het gebied van digitale communicatie wordt Milei bijgestaan door de consultant Fernando Cerimedo, een begrip bij extreemrechts in Latijns-Amerika. Uit onderzoek door het Latijns-Amerikaans Centrum voor Journalistiek Onderzoek (CLIP) is gebleken dat Cerimedo “in Brazilië, Argentinië en Chili informatie heeft verspreid die was gebaseerd op leugens”. Cerimedo was één van de belangrijkste aanstichters van de hetze tegen Lula da Silva, waarin deze van verkiezingsfraude werd beschuldigd. In de campagne van Milei is al iets van die invloed merkbaar. Op 13 augustus bleef zijn partij erop hameren dat er stemmen van hem waren gestolen, ondanks het feit dat hij de voorverkiezingen had gewonnen.

CFK

De peronisten geven toe dat ze deze campagne met enige achterstand zijn gestart. Op 23 juni, de laatste dag waarop nog kandidaten konden worden genomineerd, werd tot veler verrassing Sergio Massa gekozen tot ‘presidentskandidaat van het gezamenlijke peronisme’. Pas dagen later opende Massa zijn TikTok-account. “Wij zijn al lang aanwezig op sociale media. Dit is ook ons ook gebeurd toen wij concurreerden met de PRO (de centrumrechtse partij van Mauricio Macri, president van 2015 tot 2019): zij waren meer aanwezig op sociale media. Daarna haalden we die achterstand in, maar we lagen sterk achter. Wij richtten ons meer op andere media, op een andere groep partijleden”, zo verklaarde iemand die bekend is met de campagne.

De adviseurs van Sergio Massa zeggen dat ze nog steeds rekening houden met een scenario waarin alle drie de kandidaten even veel stemmen krijgen, maar de polarisatie tussen Massa en Milei is het sterkst. De campagne van Massa wordt ondersteund door adviseurs van Lula da Silva en de Spanjaard Antoni Gutiérrez Rubí. “Ze zijn naar ons toegekomen om hun ervaringen te delen uit twee verkiezingscampagnes tegen Bolsonaro: die waarbij Fernando Haddad verloor (2018) en die waarbij Lula won (2022)”, aldus campagnemedewerkers.

Vicepresident Christina Fernández de Kirchner (vaak CFK genoemd), de bekendste persoonlijkheid van het peronisme, heeft zich als laatste aangesloten bij de peronistische campagne op TikTok om te dingen naar de stemmen van jonge kiezers. Ze heeft afgelopen maandag haar TikTok-account aangemaakt en daar zo’n tien video’s geüpload.

Virale video

Het peronisme is een partij die gewend is grote openbare manifestaties en congressen, maar is nu ook steeds meer online aanwezig. Alberto Fernández, president sinds 2019, liet zich live interviewen op Instagram, terwijl zijn hond naast hem zat. Sergio Massa begint zijn economische maatregelen aan te kondigen in filmpjes die voor sociale media lijken te zijn gemaakt. Dat is op verzoek van de jongeren van de partij.

Na de triomf van Milei in de voorverkiezingen heeft een groep jonge peronisten de hand in eigen boezem gestoken en het TikTok-account @Indisciplinadxs aangemaakt om de campagne te verrijken met ‘een niet-geregisseerde communicatieruimte’. “Er wordt geconcurreerd om de sociale media, maar wij doen daar niet mee, of als we dat wel doen, dan doen we het niet goed”, verklaren twee van de leden van @Indisciplinadxs. Ze hebben een video gemaakt waarin ze aantonen hoe slecht kiezers geïnformeerd worden. Die video ging viraal en werd door 166.000 mensen bekeken. “In termen van communicatie krijg je de indruk dat er een verschrikkelijk gebrek bestaat aan conceptuele instrumenten om je mening te vormen”, zeggen ze, “maar we moeten het gevecht op de sociale media niet opgeven. Die wedstrijd is gaande en je kunt er punten scoren”.

Bullrichmania

Patricia Bullrich

Patricia Bullrich van Juntos por el Cambio is nog op zoek naar haar eigen plek in de race om het presidentschap. Ze heeft de voorverkiezingen binnen haar partij gewonnen van Horacio Rodríguez Larreta, die nu burgemeester van Buenos Aires is. Bullrich pleitte voor de harde hand, Larreta voor dialoog en tegen polarisatie. Het is nog onduidelijk of Bullrich kan rekenen op de stemmen van haar voormalige rivaal. Intussen probeert ze mee te doen in het gevecht tussen Massa en Milei, die elkaar tot rivalen hebben verklaard.

Haar sociale media-adviseurs kijken naar beide partijen. “Ik kijk niet zozeer naar wat Massa doet op sociale media, want wat Milei doet trekt meer de aandacht”, zegt Yasmin Hassan, haar voornaamste adviseur. Hassan ziet in haar eigen partij ongeveer dezelfde kracht als in die van Milei: een ongeleid blok van militanten die vrijwillig informatie verspreiden zonder af te wijken van de partijlijn. Die stroming wordt Bullrichmania genoemd en bestaat uit groepen militanten die spontaan zijn gevormd en die informatie verspreiden die ze van de partij ontvangen via WhatsAppgroepen.

De campagne van Bullrich concentreert zich op de corruptie tijdens de regeringen van de presidenten Néstor Kirchner (2003-2007), zijn weduwe Cristina Fernández de Kirchner (2007-2015) en Fernández (sinds 2019).

Enkele weken geleden zijn twee strafzaken tegen CFK wegens corruptie heropend. Daarop stuurde Bullrich haar meest recente campagnevideo de wereld in: binnen 60 seconden presenteert ze een maquette van een nieuwe extra beveiligde gevangenis die, zo beloofde ze, de naam ‘Strafgevangenis Dr. Cristina Fernández de Kirchner’ zal dragen. Bullrich kreeg wat ze wilde: die video domineerde kort daarop in het politieke debat, precies op het moment dat Kirchner voor het eerst in maanden in het openbaar sprak.

Dit artikel is onderdeel van de Argentinië Special, oktober-november 2023

Dit artikel is vertaald en bewerkt door Roemer Leushuis van De YouTube a TikTok: el arma electoral con la que Javier Milei grita más fuerte en Argentina van José Pablo Criales en Constanza Lambertucci (El País – Buenos Aires, 27-09-2023)

Vertaling en bewerking: Roemer Leushuis